Waar ligt de eindredactie in contentmarketing?

De Olympische Winterspelen in Peking zijn voorbij. Met vele medailles op de ijsvloer waren de Nederlandse schaatsers succesvol. De prestaties van de sporters was echter niet het enige waarover werd gesproken. Het ging ook over de ijsvloer zelf. Op het contentplatform schaatsen.nl van de Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond (KNSB)  verscheen tijdens de spelen een interview met bewegingswetenschapper Sander van Ginkel. Hij deed in dienst van de KNSB onderzoek naar de kwaliteit van het ijs. Een rel was geboren.

Ik zal hier niet uitgebreid de rel herhalen. Laat staan dat ik verstand heb van kwaliteit van de hardheid of zachtheid van het ijs. Even in het kort dan. De basis van de rel werd gevormd door het gedrag van Van Ginkel te beschrijven als lobby. Eén om voor specifiek de Nederlandse schaatsers het beste ijs te creëren. Volgens de Zweedse schaatser Nils van der Poel was dit valsspelen door de KNSB. En deze lobby was zelfs nog erger dan doping.

Of dit nu waar is of niet, opvallend punt is dat de KNSB zich direct na de uitspraken van de Zweedse schaatser distantieerde van het artikel op hun eigen platform. Schaatsen.nl is alleen wel door de KNSB zelf, met hulp van sponsoren, ontwikkeld om de schaatssport te promoten. De site heeft ook een webshop om aan KNSB gerelateerde kleding en tickets voor evenementen te verkopen. In het colofon staat de KNSB ook gewoon als uitgever en de channel manager is werkzaam bij de KNSB. Simpel gezegd: het eigen platform van de KNSB bracht de KNSB in verlegenheid.

Juist zo’n platform kan een uitstekend contentmarketingkanaal zijn voor de promotie van de thematiek van een organisatie. Waar ligt echter de grens van onafhankelijkheid van de redactie? En zijn deze grenzen beperkt na de kritiek over de 'lobby’? Na het gewraakte artikel werden er vooral artikelen geplaatst die de rel bagatelliseerde. Zo erg was het allemaal niet wat de KNSB-medewerker had gedaan. En de buitenlandse schaatsers moesten niet zeuren. Dit maakte het platform Schaatsen.nl weer minder onafhankelijk als het even leek en werd het weer de spreekbuis van de KNSB.

De ‘schaatsrel’ toont wat mij betreft aan dat er nog een duidelijke zoektocht is in wat de rol van eindredactie is in een contentmarketingstrategie. Er is een dunne scheidslijn tussen oprechte (misschien zelfs wel journalistieke) verhalen over de thematiek van je organisatie en promotionele berichten die het positieve imago van je organisatie moet stimuleren. Als je aan de slag gaat met contentmarketing is het dus belangrijk om vooraf duidelijke afspraken te maken hoe je aan de slag gaat. Stel bijvoorbeeld een redactiestatuut op. Bespreek hoe je bericht als je organisatie bijvoorbeeld gaat reorganiseren. Of als er financiële problemen ontstaan. Bezin dus eer je begint. Voor je het weet rijd je een scheve schaats.

Martijn Hulst is partner bij Richtingmakers. Heb je vragen of aanvullingen over dit blog of wil je wel eens sparren over belangeloze eindredactie? Stuur ons een mailtje!